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Riesgo reputacional: qué es y cómo gestionarlo

La reputación es uno de los intangibles más importantes y valiosos para las empresas, por eso es clave gestionarla de manera adecuada en todo momento y con todos los grupos de interés.

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Introducción

Uno de los intangibles más valiosos para las organizaciones es su reputación, que puede ser entendida como las percepciones, opiniones y prestigio que los diferentes grupos de interés de la empresa tienen sobre esta. 

Para construir una buena reputación es clave generar confianza en cada uno de estos grupos, es decir, colaboradores, clientes, proveedores, socios, accionistas, medios de comunicación, entes gubernamentales y comunidad en general. Y esto debe hacerse de manera continua a través de lo que se dice y lo que se hace, hay que ser coherentes.  

Tener una buena reputación empresarial, esto es, cumplir constantemente con las expectativas de los interesados, representa una ventaja competitiva y contribuye a incrementar el valor de la empresa o marca. 

Adicionalmente, es un buen indicador que permite, por ejemplo, atraer y retener talento humano, facilitar operaciones y alianzas con otras empresas y entidades, lograr una mayor fidelización de los clientes, entre otras. 

Es por esto que es necesario que todas las organizaciones, sin importar su industria o tamaño, se preocupen no solo por construir una buena reputación sino también por cuidarla y gestionarla adecuadamente porque un riesgo reputacional mal manejado puede incluso poner en duda la continuidad del negocio.

Conoce a continuación acerca del riesgo reputacional: qué es, cuáles son sus características, qué riesgos pueden derivar en un riesgo reputacional, algunos casos de empresas que han vivido este riesgo por diferentes situaciones y buenas prácticas para gestionarlo.

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¿Qué es el riesgo reputacional? 

Este tipo de riesgo puede definirse como aquel que está asociado a los cambios de percepción u opinión sobre una empresa que tienen sus grupos de interés. En otras palabras, tiene que ver con una percepción desfavorable de la imagen de una organización.

El riesgo reputacional puede presentarse de manera inesperada, tiene que ver con la pérdida de confianza y afecta negativamente el funcionamiento normal de la empresa, genera pérdida de valor, e incluso, puede perjudicar su continuidad. 

Por esta razón, por el gran impacto que puede tener, es importante considerarlo como un riesgo estratégico y gestionarlo de la manera adecuada para prevenir su materialización o, en caso de que suceda, poder mitigarlo correctamente.

Características del riesgo reputacional

Entre otras, este riesgo se caracteriza por:

  • Ser de naturaleza cambiante y subjetiva, muchas veces no es fácil prevenirlo y puede ocurrir en cualquier momento. 

  • Ser transversal a todas las áreas de la empresa, sí, cuando se materializa genera impactos en toda la organización y no solo a un área, proceso o persona específica.

  • Ser viral en muchas ocasiones. Actualmente, gracias a la conciencia social y a los medios como las redes sociales, la información se propaga muy rápido y puede hacer que la empresa entre en una crisis reputacional. Además, en algunos casos, un riesgo reputacional puede extenderse a todo un sector. 

  • Ser estratégico. Como lo mencionamos anteriormente, los impactos que puede traer la pérdida de confianza y el cambio de percepción por parte de los grupos de interés de la empresa, pueden afectar su continuidad, por eso hay que tomar decisiones estratégicas que permitan superar lo ocurrido y poder continuar. 

Adicional a esto, el riesgo reputacional, de acuerdo con expertos en el tema, requiere de parte de la organización una visión multidisciplinar y seguimiento constante, es decir, para la gestión y cuidado de la reputación es clave involucrar a personas con distintos perfiles y perspectivas. 

Riesgos que pueden causar riesgo reputacional 

Hay diferentes situaciones que pueden favorecer la materialización del riesgo reputacional en una organización, por ejemplo, acciones y prácticas empresariales como productos y servicios de mala calidad, condiciones inapropiadas de trabajo para los empleados, publicidad engañosa, entre otras. 

Así mismo, el riesgo reputacional puede generarse por acciones o comportamientos de personas que tienen una relación directa con la empresa, es decir, socios e inversores, dirigentes, empleados y proveedores, que pueden incurrir en malas prácticas y que al hacerse públicas, sin duda, impactarán en la confianza y percepción de la compañía, o sea, en su reputación. 

Otro escenario que hay que tener en cuenta son los clientes, ellos también pueden facilitar que se materialice un riesgo reputacional, principalmente cuando han tenido una mala experiencia con la empresa o con la marca y deciden hablar de esto en sus redes sociales y en poco tiempo logran que sea conocido por muchas personas. 

Igualmente, aquí hay que tener presente las reseñas y comentarios que los usuarios y clientes dejan en el sitio web, en el e commerce e incluso, todo lo que dicen los medios de comunicación sobre la empresa. 

Sumado a todo esto, es importante saber que hay varios riesgos que puedan provocar también un riesgo reputacional, por ejemplo:

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Fraude interno

Que uno o más empleados de la organización cometan fraude interno o fraude financiero, es decir, que realicen acciones que atentan contra el patrimonio de esta, por ejemplo, apropiación ilegal de efectivo o activos, alteración de registros contables o financieros, desvío de fondos, defraudación tributaria, omisión de transacciones existentes, entre otras, no solo genera grandes pérdidas económicas sino también grandes impactos en la reputación porque la empresa o marca pierde credibilidad y confianza frente a sus grupos de interés, que consideran este tipo de acciones como desleales y corruptas. 

Lavado de dinero y financiación del terrorismo

Sea porque la empresa lave dinero, esto es, que realice diferentes transacciones financieras y comerciales para hacer pasar como legal recursos ilícitos provenientes de actividades como tráfico de drogas, de armas o de personas, o porque tenga relaciones con entidades y personas naturales que cometen este delito, la buena reputación e imagen de la organización o marca se va a ver seriamente afectada porque el lavado de activos o blanqueo de capitales es un delito que impacta a toda la economía mundial y el estar involucrados de una u otra forma con este es motivo de rechazo por parte de muchos grupos y personas. 

Incumplimiento de leyes, normativas y regulaciones

No cumplir las normas y regulaciones a las que está obligada una organización también genera riesgo reputacional porque envía un mensaje a los grupos de interés y a la sociedad de que la empresa está por encima de cualquier normativa y funciona bajo sus propias reglas sin tener en cuenta los compromisos y obligaciones que tiene con el estado, sus stakeholders y la comunidad en general.

Riesgos operativos

Entre estos riesgos, algunos que pueden generar impactos negativos en la reputación son malas prácticas que afectan la calidad de los productos o servicios ofrecidos, errores frecuentes de los empleados, retrasos en la producción de los bienes, fallas recurrentes en la cadena de suministro y otros más. 

Riesgos de seguridad de la información y ciberseguridad

Ser víctima de un ataque cibernético representa varias consecuencias para la empresa, una de estas es la afectación a su reputación e imagen corporativa porque al conocerse públicamente que los sistemas informáticos han sufrido un ciberataque, es muy probable que disminuya la confianza de la gente en la organización ya que deja ver que es vulnerable y tiene fallas en sus protocolos para garantizar y custodiar la información, entre la que se encuentra datos de valor de sus clientes, socios y proveedores. 

Tres casos de riesgo reputacional

Después de conocer qué es el riesgo reputacional, cuáles son sus principales características y algunas de las situaciones y riesgos que pueden favorecer su materialización, te compartimos tres casos de empresas en el mundo, de diferentes industrias, que han vivido en algún momento un impacto negativo en su reputación:

interbolsa

Interbolsa, firma comisionista de bolsa en Colombia

En noviembre de 2012, el gobierno colombiano ordenó la liquidación de esta empresa. ¿La razón? Malas prácticas financieras como manipulación fraudulenta de acciones, concierto para delinquir y falsificación de documentos. 

Interbolsa, que antes del fraude tenía alta credibilidad, era reconocida en el mercado de valores y estaba calificada como AA+, puso en marcha una estrategia de negocio que salió mal: le dio bursatilidad a la acción de la textilera colombiana Fabricato y la subió de forma desmedida para obtener más dinero por las mismas acciones. 

La acción pasó de $26 en 2010 a $91 en noviembre de 2012. Además, la firma prestaba fondos a corto plazo para invertirlos a largo plazo, pero no tenía planes de control y respaldo para reducir los riesgos que esto suponía. 

Este caso dejó un total de 492 víctimas, entre personas naturales y jurídicas, que reclamaron 254.000 millones de pesos, pero solo recuperaron 65.000 millones. Y claro, terminó en la liquidación de la firma, que perdió su reputación y la confianza de sus clientes y la sociedad en general. 

walmart

Walmart en México

En 2012, de acuerdo con información publicada por el diario New York Times, se hizo público que esta cadena de grandes almacenes pagó cerca de 24 millones de dólares para sobornar a funcionarios con el objetivo de aumentar su dominio en el mercado mexicano. 

Según el diario, entre los sobornados se encontraban alcaldes, concejales, burócratas de bajo nivel y cualquier persona que representara un obstáculo para la expansión de la empresa en el país. A través de los pagos, la mayoría en efectivo, los ejecutivos de Walmart conseguían, por ejemplo, desenredar trámites o conseguir permisos de construcción.

Para dejar atrás este caso de soborno en México, que también se dio en otros países como Brasil, en 2019 Walmart llegó a un acuerdo con la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos y con el Departamento de Justicia: pagar 282 millones de dólares.

Este escándalo de soborno, sin duda, afectó la buena reputación de la cadena entre sus diferentes grupos de interés, de hecho, hubo demandas legales de parte de inversionistas y Walmart debió invertir mucho más dinero para reforzar sus programas de cumplimiento normativo. 

h&m

H&M

A comienzos de 2018, la empresa de moda sueca H&M enfrentó una crisis a causa de una imagen publicitaria publicada en su página web, considerada por muchos como polémica y racista.

La imagen mostraba a un niño negro vistiendo una prenda en la que se leía: Coolest monkey in the jungle (El mono más genial de la jungla). El resultado de esto fue que la empresa recibió fuertes críticas, así como ataques a algunas de sus tiendas y hubo protestas en Estocolmo. 

Ante la presión generada en redes sociales como Facebook y Twitter, H&M retiró la publicidad de su sitio web y se vio obligada a pedir disculpas por lo sucedido. 

En este caso, la reputación de la marca se vio afectada por la falta de lectura del contexto y por no prever que los usuarios cada vez son más conscientes y críticos de temas sociales como el racismo. 

Al igual que estos tres casos, hay muchos más de empresas e instituciones que han enfrentado afectaciones a su buena reputación, por ejemplo, Volkswagen en 2015 al falsificar las emisiones contaminantes de más 11 millones de sus vehículos; y la FIFA, por falta de ética y corrupción de altos cargos.

Gestión del riesgo reputacional

Para evitar la materialización de un riesgo reputacional y una crisis como las mencionadas en los casos anteriores, que significaron liquidación de la empresa (Interbolsa), pagos millonarios (Walmart) y rechazo generalizado y críticas en redes sociales (H&M), es fundamental que las empresas gestionen de manera adecuada, constante y coherente este riesgo. 

¿Y cómo se logra esto?

Como con cualquier otro tipo de riesgos, para la gestión del riesgo reputacional se debe:

  1. Identificar los eventos que puedan generar un riesgo para la reputación de la empresa. 
  2. Evaluar estos eventos de riesgo teniendo en cuenta la probabilidad de ocurrencia y el nivel de impacto que tendrían para la organización. 
  3. Definir e implementar controles que permitan disminuir la probabilidad o el impacto de estos eventos. 
  4. Realizar un seguimiento y monitoreo periódico para conocer cómo están los eventos de riesgo, actualizarlos o agregar unos nuevos. 

Adicional a esto, una adecuada gestión del riesgo reputacional incluye desarrollar un manual o plan de contingencia para actuar de la mejor forma posible ante la materialización de un evento que afecte negativamente la reputación. Este plan debe considerar información relevante como las acciones que se deben poner en marcha en cada caso y quiénes son los responsables de tomar decisiones o de comunicar lo ocurrido ante la opinión pública. 

Por otro lado, también se deben realizar, cada cierto tiempo, sondeos de opinión para estar al tanto de lo que dicen, piensan y perciben los públicos de interés sobre la empresa o la marca, es decir, conocer cuál es su nivel actual de confianza en esta. Esto, por supuesto, sirve para tomar acciones que permitan mejorar el comportamiento de la organización, la relación con los otros y prevenir que ocurra un evento que cause daños a la reputación empresarial. 

Y otro aspecto fundamental que ayuda a realizar una buena gestión del riesgo reputacional es una comunicación oportuna, consistente y clara con cada uno de los grupos de interés. 

Recomendaciones adicionales

Hay otras acciones que ayudan a las organizaciones a evitar un caso de riesgo reputacional. Te compartimos algunas de estas para que las pongas en práctica:

  • Tener presente que cualquier cosa puede poner en riesgo la percepción y confianza que tiene la gente sobre la empresa, por eso, actuar en consecuencia. 
  • Mantener buenas relaciones con cada grupo de interés, escucharlos y demostrarles que realmente son importantes para tu empresa o marca. 
  • Tener en cuenta las opiniones, recomendaciones y feedback de tus clientes.
  • Monitorear y gestionar lo que se dice de la empresa en las diferentes plataformas virtuales. 
  • Supervisar y garantizar la buena calidad de los productos y servicios ofrecidos. 
  • Cumplir con todas las normativas y regulaciones que le son aplicables a la organización. 
  • Garantizar la seguridad de la información de todos los grupos de interés, es decir, implementar medidas que permitan proteger los datos.
  • Ofrecer un ambiente y clima laboral seguro y adecuado para todos los empleados; recuerda que son los primeros embajadores de la empresa.

Conclusiones

El riesgo reputacional, como mencionamos, puede presentarse de forma inesperada, además, en caso de materializarse puede generar afectaciones en todo tipo de empresas, sin importar su industria o tamaño. 

Es clave considerarlo y gestionarlo de manera estratégica pues su materialización genera impactos financieros, de relacionamiento con los grupos de interés y, en algunos casos, puede significar el cierre definitivo de la empresa, es decir, impacto directo en la continuidad del negocio. 

Al igual que otro tipo de riesgos, requiere un involucramiento y compromiso de parte de todo el personal de la organización y es importante realizar monitoreos periódicos para conocer cuál es la percepción que tienen los públicos sobre esta.

Por último, diferentes situaciones y eventos pueden desencadenar un riesgo reputacional (fraudes internos, lavado de dinero, incumplimiento normativo, ciberataques, etc.), por eso, se deben identificar y gestionar para evitar una crisis.

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Referencia bibliográfica

  1. HubSpot. Qué es el riesgo reputacional, qué tipos existen y ejemplos reales 
  2. EALDE Business School. Cómo gestionar y mitigar el riesgo reputacional en las organizaciones 
  3. Pirani. Estudio del caso Interbolsa: 6 años después
  4. Expansión. La corrupción toca a Walmart de México
  5. BBC Mundo. Por qué está en crisis H&M, la segunda empresa de moda más grande del mundo

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